A ANPD elegeu o perfilamento publicitário como prioridade de fiscalização. Veja por que o legítimo interesse sem teste documentado virou risco real.

O anúncio que quase ninguém leu

Na terça-feira, 7 de julho, a ANPD e o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento publicaram cinco editais para a contratação de consultores especializados. Entre os temas dos estudos encomendados estão os agentes de inteligência artificial no contexto da proteção de dados pessoais e a publicidade digital dirigida a partir de dados de comportamento. Para a maioria do mercado, a notícia passou como burocracia administrativa. Para quem acompanha o padrão de atuação da Autoridade, foi mais um sinal claro de para onde a fiscalização caminha.

O sinal anterior já havia sido dado por escrito. O Mapa de Temas Prioritários para o biênio 2026-2027, formalizado pela Resolução CD/ANPD nº 30/2025, colocou entre as prioridades de fiscalização o uso secundário de dados pessoais para o direcionamento de publicidade comercial, especialmente por meio de técnicas de perfilamento, com ações fiscalizatórias específicas previstas para o período. Quando a Autoridade encomenda estudos técnicos sobre um tema que ela mesma já declarou prioritário, não se trata de curiosidade acadêmica: trata-se de preparação de terreno regulatório.

Enquanto isso, dentro das empresas, um processo silencioso segue em curso. Dados coletados para uma finalidade (entregar um produto, prestar um serviço, processar um pagamento) vão sendo reaproveitados para outra: segmentar campanhas, enriquecer perfis de clientes, alimentar modelos de recomendação, direcionar anúncios. E quando alguém pergunta qual é a base legal desse reaproveitamento, a resposta quase sempre é a mesma, dita com uma segurança que raramente resiste a uma segunda pergunta: legítimo interesse.

O problema não é a base legal em si. O art. 7º, IX, da LGPD existe exatamente para viabilizar tratamentos legítimos que não dependem de consentimento. O problema é que, em boa parte das organizações, o legítimo interesse virou uma etiqueta colada depois da decisão, e não uma avaliação feita antes dela. Não há teste documentado, não há balanceamento registrado, não há análise da expectativa do titular. Há apenas a palavra.

Por que isso é mais grave do que parece

O legítimo interesse é a base legal mais flexível da LGPD e, justamente por isso, a mais condicionada. O art. 10 da lei exige finalidades legítimas consideradas a partir de situações concretas, limita o tratamento ao estritamente necessário e impõe transparência ao titular. O § 3º do mesmo artigo dá à ANPD o poder de solicitar relatório de impacto à proteção de dados pessoais quando o tratamento se fundamentar nessa base. Em outras palavras: quem invoca o art. 7º, IX, assume o ônus de demonstrar, a qualquer momento, que fez a lição de casa.

A própria Autoridade já explicou como espera que essa lição seja feita. O Guia Orientativo sobre legítimo interesse, publicado pela ANPD em 2024, estrutura a avaliação em etapas: verificação da legitimidade da finalidade, análise de necessidade, balanceamento entre os interesses do controlador e os direitos e liberdades fundamentais do titular, e definição de salvaguardas. O Guia também destaca o papel central da legítima expectativa: o titular que compra um produto espera receber a nota fiscal, não necessariamente ter seu comportamento de navegação transformado em perfil para publicidade de terceiros.

O contexto de fiscalização torna essa exigência menos teórica a cada mês. Transformada em agência reguladora, a ANPD abriu 19 novos processos administrativos sancionadores apenas em junho de 2026, a maior leva de sua história, e mantém o teto de multa de até 2% do faturamento, limitada a R$ 50 milhões por infração, entre as sanções do art. 52 da LGPD. O padrão dos últimos ciclos de monitoramento é claro: a Autoridade pede evidências, dá prazo curto e encaminha para sanção quem não consegue demonstrar conformidade.

Agora projete esse padrão sobre o perfilamento publicitário. Se a fiscalização anunciada no Mapa bater à porta e perguntar “qual a base legal deste tratamento e onde está a avaliação que o fundamenta?”, a etiqueta verbal do legítimo interesse desaba. Sem teste documentado, o tratamento se torna juridicamente indefensável; e um tratamento de publicidade direcionada costuma envolver volumes altos de titulares, o que agrava a dosimetria prevista na Resolução CD/ANPD nº 4/2023. O risco invisível não é usar o legítimo interesse: é usá-lo sem conseguir prová-lo.

Como o módulo LIA – Legítimo Interesse do PROTEGON resolve

Documentar o legítimo interesse não é redigir um parecer avulso e arquivá-lo em uma pasta de rede. É manter, para cada tratamento fundamentado no art. 7º, IX, uma avaliação estruturada, atualizada e recuperável em minutos. O LIA – Legítimo Interesse, módulo do PROTEGON dedicado a essa base legal, transforma o teste em rotina operacional. Na prática, o módulo permite:

• Conduzir o teste de legítimo interesse em etapas estruturadas (finalidade, necessidade, balanceamento e salvaguardas), alinhadas ao Guia Orientativo da ANPD, com perguntas objetivas que orientam quem preenche;
• Vincular cada avaliação ao tratamento correspondente no inventário de dados, para que nenhuma operação baseada no art. 7º, IX, fique sem teste associado;
• Registrar a análise da legítima expectativa do titular e as medidas de transparência adotadas, documentando o raciocínio de balanceamento e não apenas a conclusão;
• Formalizar as salvaguardas definidas (mecanismos de opt-out, minimização, prazos de retenção) e acompanhar sua implementação;
• Manter histórico versionado das avaliações, com revisões programadas sempre que a finalidade, o escopo ou o contexto do tratamento mudar;
• Dar ao encarregado uma visão consolidada de todos os tratamentos apoiados em legítimo interesse e do status de cada teste, pronta para exibição em uma fiscalização.

Como complemento natural, o módulo Mapeamento de Dados mantém o inventário de tratamentos que revela onde o legítimo interesse está sendo invocado, e o módulo Avaliação de Impacto estrutura o relatório que a ANPD pode exigir com base no art. 10, § 3º, nos casos de maior risco.

Do improviso à base legal defensável

A diferença entre os dois cenários aparece no dia em que alguém pergunta. Sem o teste documentado, a pergunta da ANPD (ou de um titular, ou de um cliente corporativo em due diligence) dispara uma corrida interna para reconstruir justificativas de decisões tomadas anos antes, por pessoas que talvez nem estejam mais na empresa. Com o módulo LIA em operação, a mesma pergunta se responde com um relatório: avaliação datada, responsável identificado, balanceamento registrado, salvaguardas implementadas.

Organizações que estruturam esse processo relatam um efeito que vai além da defesa regulatória. As áreas de marketing e produto passam a saber, antes de lançar uma campanha ou funcionalidade, se o tratamento pretendido se sustenta; os casos frágeis são ajustados na origem, quando corrigir custa pouco. A discussão sobre base legal deixa de ser um atrito de véspera e vira um filtro de desenho. E o encarregado troca a posição de quem apaga incêndio pela de quem apresenta evidências.

Accountability, no vocabulário do art. 6º, X, da LGPD, é exatamente isso: a capacidade de demonstrar a observância das normas, e não apenas de afirmá-la. Para o legítimo interesse, essa demonstração tem forma conhecida, roteiro publicado pela própria Autoridade e, agora, fiscalização anunciada com antecedência.

Próximo passo

A ANPD declarou o perfilamento publicitário como prioridade, encomendou estudos sobre o tema e vem demonstrando, mês após mês, que cobra evidências e sanciona o silêncio. A janela para organizar a casa ainda está aberta, mas ela não é permanente.

Quantos tratamentos da sua operação estão apoiados em legítimo interesse hoje, e quantos deles têm um teste documentado capaz de resistir a uma fiscalização? Conheça o módulo LIA – Legítimo Interesse e transforme essa exposição em rotina controlada.